Nos sentamos a charlar con Javier Pintado Piquero (La Pola Siero, 1977) en uno de esos lugares donde la tradición se mantiene en pie mientras todo alrededor cambia. En el corazón del Mercado de La Plaza, también conocido como Les Aceñes o como la plaza de Los Hermanos Orbón —ese rincón con tres nombres en Avilés que desde el siglo XIX respira comercio entre hierro fundido, galerías blancas y aromas de mercado—, hablamos de futuro, de barrio y de pantallas. De lo que une y de lo que desplaza al comercio local. Al frente de una ferretería y de Baramu Gestión, una empresa de dos personas dedicada a la digitalización del pequeño comercio familiar desde 2021, Pintado ha recorrido también los pasillos de la política local, como concejal por Podemos en Siero. Hoy defiende con firmeza una idea que repite varias veces a lo largo de la entrevista: “El pequeño comercio tiene futuro, pero tiene que trabajar agrupado. Si no se une, está condenado a competir con reglas que no son las suyas”.
Pone sobre la mesa contradicciones incómodas —ciudades verdes con repartos contaminantes, normativas que favorecen a gigantes y ahogan al pequeño— y apela a un mercado más justo, donde la competencia real exista y la diversidad no sea un decorado. “El problema no es que alguien venga a vender tomates”, dice, “el problema es que no los venda en igualdad de condiciones”.
La suya no es una defensa romántica del comercio local. Habla con claridad de la necesidad de adaptarse: “No hay ningún profesional de ningún sector que no tenga que ir actualizándose en lo digital. El comercio local también tiene que hacerlo, pero sin que eso signifique perder lo físico, que es lo que le da sentido”.
Frente a la promesa rápida de la viralidad o el espejismo de la competencia global, apuesta por el arraigo, la colaboración y la diversidad real: que el barrio siga teniendo algo que decir y que ofrecer.
¿Podría hablarnos sobre su empresa, Baramu Gestión, y qué les llevó a interesarse por la modernización del pequeño comercio?
Baramu Gestión nace al detectar una necesidad: adaptar el desarrollo tecnológico al comercio local sin perder su esencia. Durante un tiempo se intentó transformar cualquier tienda en una especie de Amazon y ese no era, ni debe ser, el objetivo. Si obligamos al comercio local a competir como Amazon, perderá. Queremos crear herramientas para que los comercios funcionen bajo sus condiciones, no obligarlos a competir en un terreno que no les corresponde. Se trata de reforzar el comercio local, no sustituirlo. Queríamos trabajar con asociaciones, administraciones y pequeñas empresas para construir soluciones reales. Con el tiempo hemos ampliado nuestra actividad, pero ese sigue siendo el núcleo: apoyar al comercio de proximidad desde la tecnología y el contexto.
¿Y qué hace exactamente Baramu Gestión?
Asesoramos, acompañamos y conectamos. No hacemos todo, ni lo pretendemos. Cuando un comercio necesita algo específico, como una web, un sistema de gestión, una estrategia digital, lo ponemos en contacto con empresas de su zona. Con el Kit Digital, por ejemplo, tramitamos la ayuda, pero recomendamos que el desarrollo lo haga alguien de aquí. Porque va a ir a su tienda, va a entender el contexto. No es lo mismo que te lo hagan desde 300 kilómetros, sin conocer tu negocio. Eso suele salir mal. El principal reto es romper con la idea de que cada comercio tiene que competir en internet de forma individual. Si varias zapaterías intentan vender online, pocas lograrán destacar. Por eso promovemos un enfoque de SEO local, que permite ser visible en tu comunidad. Que el cliente te encuentre, aunque luego prefiera comprar en la tienda.
“No se trata solo de militar por el pequeño comercio, sino de que tenga condiciones para competir.”
El valor del comercio local frente a los gigantes
Más allá de lo económico, ¿qué papel juega el pequeño comercio en la vida de los barrios y los pueblos?
Yo saldría un poco del discurso romántico que a veces se hace del comercio local, ese de que es un acto de resistencia o de activismo, que también lo es, pero no solo. Incluso si lo miramos desde una lógica puramente capitalista, el pequeño comercio cumple una función esencial. Genera competencia real en precios, en variedad, en formas de atención, en estilos. Y esa competencia es precisamente lo que se está perdiendo. Las grandes plataformas analizan lo que más se vende, crean sus propias marcas y lo ofrecen directamente, eliminando así la variedad y fijando los precios. Una vez que ganan cuota de mercado, desplazan a los pequeños y después suben los precios sin que nadie les haga sombra. Es un patrón que ya estamos viendo en sectores como la alimentación o la energía. Cuando no hay alternativa, todos acabamos pagando más.
Entonces, ¿el argumento no es solo sentimental, sino también económico?
Claro. No se trata solo de militar por el pequeño comercio, sino de que tenga condiciones para competir. Hay una pregunta que no se hace casi nunca: ¿Sobreviviría Amazon con las condiciones fiscales y laborales de una tienda de barrio? No. Porque esa es su ventaja: lo que se ahorra en impuestos lo traslada al precio. Y luego está el tema laboral. En el comercio local puedes trabajar hasta los 60 o 65 años, tener tu propio negocio, una vida estable. Eso en Amazon es impensable.
¿Y el comercio local sabe adaptarse?
Claro que sí. En Asturias, en 2008, hubo una campaña de normas de calidad para el pequeño comercio. Muchos se adaptaron, cumplieron todo, pero cerraron igual. El problema no es que no sepan vender, sino que compiten en desigualdad. Y más que lo fiscal, lo que más daño hace es la gestión política. Cuando se permite a una gran superficie instalarse sin cumplir las mismas normas urbanísticas, no hay forma de competir. Eso está ocurriendo. Si seguimos por ese camino, volveremos al mismo punto de partida: empresas que no pagan impuestos, que no cumplen las normas, y que encima reciben facilidades para instalarse. Y así, sinceramente, no hay forma.
Permítame introducir un pero: ¿No está entonces la partida ya perdida?
No. Hay huecos para competir. El punto está en saber dónde. Una zapatería puede posicionarse en Google sola, pero es más eficaz si lo hace en conjunto con otras. Uniendo esfuerzos para un SEO local, para un catálogo compartido. Nosotros trabajamos en el frente tecnológico, pero el otro frente es el fiscal y el normativo. Hay que pelearlo también. Y se está haciendo. Por ejemplo, ahora hay una campaña en contra de que se modifiquen leyes para facilitar la llegada de Costco. No es que no pueda venir una empresa, sino que no debe hacerlo con normas a medida.
Costco: ¿Cómo cree que afectará su llegada?
Aquí hay varias cosas que me preocupan. La primera tiene que ver con el modelo de ciudad. Por un lado, decimos que queremos ciudades verdes, para el peatón, para la bicicleta. Pero, por otro lado, estamos fomentando el comercio electrónico, que contamina muchísimo más que el comercio local. ¿Por qué no se le ponen impuestos al reparto? ¿Por qué las furgonetas pueden entrar hasta el último rincón de una zona peatonal sin restricciones? Además, se fomentan grandes superficies a las afueras que requieren recorrer 20 o 30 kilómetros en coche. Para mí lo más grave no es que venga competencia. La competencia, si es en igualdad de condiciones, no es el problema. El problema es lo que se aprueba para permitir su llegada. Si las reglas fueran iguales, si las obligaciones fiscales fueran proporcionales al beneficio, que venga quien quiera. Pero si no pagan lo que deben y se saltan normativas, no están compitiendo: están aprovechándose de una ventaja estructural.
“Si convertimos todas las tiendas en almacenes que venden online, perdemos el sentido del comercio de barrio.”
Colaborar para competir
¿Trabajar agrupados entre comercios es viable hoy en día?
Cuesta, porque no hay cultura de trabajo conjunto y muchas veces tampoco hay tiempo. Un comerciante está en su tienda todo el día. Pero también porque desde lo público no siempre se ha impulsado. Hay ayuntamientos que sí lo hacen bien, que promueven el asociacionismo, que lo premian. Y eso se nota. La clave está en facilitarlo. Crear marcos, herramientas, incentivos. Hay ejemplos que funcionan en Asturias y otros que no. Pero si se apuesta por lo colectivo, se ven resultados. En este contexto, lo colectivo no es idealismo: es una herramienta real.
¿Y cómo está el nivel de digitalización del pequeño comercio en Asturias?
En digitalización nunca se llega “al final”. Porque todo cambia constantemente: las herramientas, los algoritmos, los canales. Hoy crees que controlas Google y mañana cambia el algoritmo. Te habías adaptado a TikTok y de pronto Instagram cambia las reglas. Vuelta a empezar. Por tanto, el comercio tiene que estar en constante formación. No hay otra. Si no te subes, te quedas fuera. En cualquier caso, diría que la mayoría tiene informatizada la parte administrativa: caja, stock, facturas. También están en redes, aunque muchas veces sin una estrategia clara. Y eso a veces genera contenido poco trabajado que busca ruido sin cuidar la imagen. No todo el mundo tiene que ser influencer o diseñador. Pero sí hay que tener una presencia digital que sume. No podemos pedirle a un comerciante que haga de todo. Por eso insistimos en que lo digital tiene que ser un complemento, no un sustituto. Si convertimos todas las tiendas en almacenes que venden online, perdemos el sentido del comercio de barrio.
¿Qué tipo de herramientas concretas se suelen necesitar?
Cada plataforma tiene herramientas gratuitas, pero hay que saber usarlas. Y eso requiere tiempo y formación. Por eso se están haciendo cursos en Asturias para aprender lo esencial: estadísticas, posicionamiento, contenido, visibilidad. Con eso puedes empezar. Y si hace falta más, contratas una ayuda local. Como quien llama a un pintor. No hace falta digitalizar todo. Con tres o cuatro productos clave ya das un paso. Pero si empujamos al comercio local solo al mundo digital, lo estamos abocando a cerrar el local físico. ¿Para qué mantener una tienda si no genera valor en el barrio?
Retos urbanos y nuevos modelos
¿Los gastromercados son una solución o una amenaza?
Mientras estén en el ámbito urbano, suman. El problema está cuando se instalan a las afueras. Eso rompe el equilibrio. Otra cosa es si nuestras ciudades se están estandarizando. Si comes lo mismo en Gijón que en Tokio, depende de cómo se monten los negocios y de qué decida el público. Pero lo importante es que haya gente con ganas de emprender en el centro. Eso mantiene viva la ciudad.
Y el dinamismo que genera la turistificación, ¿cómo afecta al comercio en los cascos históricos?
Sobre todo en relación a los bajos comerciales. Si un local vale más como vivienda turística que como zapatería, se convierte en vivienda. Se cambia la normativa con la excusa de que “está cerrado” y se pierde comercio. Eso ya lo vimos con la vivienda habitual y puede pasar también aquí.
Cada vez hay más migrantes abriendo pequeños comercios que parecen estar revitalizando los barrios. ¿Cómo lo valora?
Perfecto. Bienvenidos todos los que vengan a trabajar, a generar riqueza y a hacer barrio. Lo que no podemos es pedir una partida de nacimiento para abrir un negocio. El problema no es ese. El problema es cuando una gran compañía llega, no paga impuestos y encima se le pone una alfombra roja. Esa es la amenaza real.
Pero en algunos de estos casos se habla de negocios que operan con muchas horas de trabajo y de precariedad. ¿Eso es un problema de quién abre o de la normativa?
Si pasa, es por la normativa. Cuando se permitió que ciertos comercios abrieran 24 horas, se rompió el equilibrio. No puedes tener a unos con horarios estrictos y a otros con vía libre. Eso sí que precariza. Y ojo: quien trabaja 24 horas no lo hace por gusto. Lo hace por necesidad. Y bastante tiene con salir adelante. La culpa no es suya, es de quien hizo la norma. Porque los bares, por ejemplo, tienen horarios muy estrictos. Si eres cafetería, puedes abrir hasta una hora. Si eres café-teatro, hasta otra. Todo está regulado. Pero en el comercio, con esa liberalización, se reventó el sistema.
Entonces, ¿podemos decir que hay futuro para el pequeño comercio?
Sí. Y necesitamos que lo haya. Porque genera variedad, da espacio a productores pequeños, a ideas distintas. Y porque, si queremos reducir emisiones, también es necesario. En 2016, en EEUU, las emisiones del reparto de e-commerce superaron a las de las plantas energéticas. El problema ya está aquí. Si queremos ciudades habitables, con comercio de barrio y opciones reales, necesitamos al pequeño comercio. No por nostalgia. Por necesidad.
